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Bunte, heile Werbewelt?

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Werbung weckt Wünsche

Müssen wir unsere Kinder trotzdem vor Werbung schützen? Peter Gnielczyk vom Verbraucherzentrale Bundesverband sagt Ja: „Denn es werden durch Werbung Wünsche geweckt, die Kinder gar nicht haben!“ Und: „Wer Wünsche produziert, produziert auch Verluste und Verlierer.“

Dass ein Großteil der für Kinder entwickelten Produkte auf dem Markt floppt, ist für den Konsum-Pädagogen kein Zeichen dafür, dass Kinder schwierig zu ködern sind: „Es wird eben immer versucht, etwas Neues auf den Markt zu bringen. Der braucht das aber meistens nicht.“

Ein Experiment an einer Schule verdeutlicht die Wirkung von Werbung: Die Kinder bastelten einfache Dinge und versuchten, diese an ihre Mitschüler zu verkaufen. Der größte Ladenhüter sollte beworben werden, um ihm zum Durchbruch zu verhelfen. Die Wahl fiel auf einen Schlüsselanhänger mit Täschchen. Die Schüler gaben ihm zunächst einen schicken Namen: Jeans-Anhänger Portmonnaie, kurz JAP.

Sie überlegten, wozu das JAP gut ist und was es dem Besitzer bringt: praktische Aufbewahrungsmöglichkeit, schönes Schmuckstück, sieht cool aus und Das Experiment zeigt, wie Werbung wirkt: Sie spricht unsere Gefühle an. Sie bedient sich Erkenntnissen aus der Hirnforschung, die belegen: Was keine Emotionen auslöst, prägt sich nicht in unser Gedächtnis ein. Wir hören auch beim Einkauf lieber auf unser Gefühl als unseren Kopf. Tatsächlich laufen 70 bis 80 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst ab. Wer kennt nicht die Situation: Man wollte eigentlich nur Milch und Brot holen und kommt mit zwei randvollen Tüten vom Supermarkt zurück. Gnielczyk zitiert zu dem Phänomen Paco Underhill, Autor der „Psychologie des Konsums“: „Ohne Zufallskunden, ohne jenen Käufer also, der erwirbt, was er gar nicht braucht, wäre der Handel längst bankrott“.

Und: „Wenn wir nur das kaufen würden, was wir wirklich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen. Punkt.“ Werbung versucht, den Konsumenten „ihre“ Marken möglichst früh einzuprägen. Denn die meisten Menschen bleiben vertrauten Marken ein Leben lang treu, egal, ob es sich um Kakaopulver oder Taschentücher handelt. Das muss nicht schlecht sein – doch Peter Gnielczyk sieht die Gefahr, dass sich Kinder zu sehr mit materiellen Dingen identifizieren, und spricht von einer „Konsumkindheit“. Immer häufiger gehe es im Familien- und im Freundeskreis ums Besitzen, Kaufen und Habenwollen. Wer den neuesten Trend auf Lager hat, bekomme die meiste Aufmerksamkeit. Allerdings nur für einen Moment. Dann brauche er schon wieder etwas Neues, um im Mittelpunkt zu stehen.


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