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Bunte, heile Werbewelt?

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Die Zahnbürste zur Serie

Aufs „Im Trend sein wollen“ zielt auch Merchandising: „Wenn ich die Figuren kenne und stark finde, will ich Artikel dazu kaufen. Die Kinder wollen den Helden der Serie, die sie sonntags schauen, am Montag als Plüschfigur haben“, sagt Gnielczyk. Sie identifizieren sich mit den Helden, wollen Produkte mit deren Abbildungen und schauen ihre Lieblingsserie dann noch lieber. Der Trend zum Merchandising nimmt zu: „Früher gab es etwa nur die Bücher zu den ,Wilden Hühnern‘. Dann gab es auch Hörkassetten. Und mittlerweile kann jeder mit den Figuren leben: Es gibt alles – von Brillen übers T-Shirt bis zur Zahnbürste“, sagt Peter Gnielczyk.

Was Eltern tun können

Gerade weil Werbung überall ist, hat es wenig Sinn, seine Kinder davon fernhalten zu wollen. Stattdessen sollten Eltern darauf zielen, einen vernünftigen Umgang damit zu vermitteln. Das bedeutet:

• Erklären, was Werbung ist, und sie am besten mit den Kindern zusammen anschauen, empfiehlt Konsum-Pädagoge Gnielczyk. Achten Sie gemeinsam auf folgende Fragen: Für welches Produkt wird geworben? Wie lange dauert der Spot im Fernsehen? Gehört Musik dazu? Wann wird das Produkt gezeigt? Was wird über seine Qualität gesagt? Was verspricht der Werbespot noch? So lernt Ihr Kind, die Methoden der Werbung zu erkennen, etwa, wie durch einen Hund, der in einem Spot für einen Stromanbieter vorkommt, die Emotionen angesprochen werden. Am größten ist der Lerneffekt im Schulunterricht, wenn ein Produkt wie das JAP selbst erfunden und beworben wird.

• Über Geld sprechen. „In der Familie ist es meist tabu, darüber zu reden, was die Eltern verdienen und wie viel Geld zur Verfügung steht“, sagt Peter Gnielczyk. Dabei müssen Kinder verstehen, dass ein Bankautomat nicht unendlich viel Geld ausspuckt. Dinge bekommen einen anderen Wert, wenn ein Kind weiß: „Dafür muss Mama zwei Tage lang arbeiten.“ Deshalb ist Taschengeld sinnvoll: Kinder erleben, dass sie auch verzichten müssen, wenn sie auf eine bestimmte Sache sparen.

• Auch mal „Nein“ sagen. Es ist zwar okay, ab und an Markenwünsche der Kinder zu erfüllen. Aber nicht jedem Wunsch muss man gerecht werden.

• Zeigen, dass es eine Welt außerhalb der Konsumwelt gibt. Auf gemeinsame Erlebnisse setzen, etwa einen Wandertag oder einen Ausflug in den Zoo.

• Beim Kindergeburtstag Spiele ohne viel Material aufleben lassen, wie Eierlauf oder „Ochs am Berg“. Peter Gnielczyk berichtet von einem Versuch im Kindergarten: Die Hälfte der Spielsachen musste raus. „Das Ergebnis: Mit weniger Spielzeug hatten die Kinder viel mehr Spaß!“ Zuletzt noch eine gute Nachricht. Konsumpädagoge Peter Gnielczyk fragte Kinder und Jugendliche danach, was sie glücklich macht. Die meisten antworteten: Freunde, Familie, jemand, der zuhört –materielle Werte kamen später!


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